Commerce International : Nespresso a enregistré une croissance de 42% entre 2005 et 2006, réalisant un chiffre d’affaires de 727 millions d’euros l’année dernière. Aujourd’hui, quel est l’objectif principal de l’entreprise ?
Roberto Eggs : D’ici à 2010, nous souhaitons doubler notre chiffre d’affaires. Notre but est de faire de Nespresso la marque de référence du café portionné. Nous voulons redéfinir les modes de consommation du café à domicile en devenant le standard en terme de qualité. Notre objectif est que Nespresso soit reconnu comme le café parfait, une icône du café.
Nespresso est le fruit d’une expérience. Nous voulons dépasser la notion de breuvage pour créer une atmosphère, un univers associé à la marque. Les 3,1 millions de personnes qui possèdent une machine Nespresso ne sont pas de simples clients, mais des membres du club attachés à la marque et aux valeurs qu’elle représente. La preuve en est l’important taux de cooptation puisque la moitié des nouveaux clients viennent à nous par le biais du bouche à oreille.

C.I. : Justement, quelles sont les valeurs de Nespresso ?
R. E. : Le café est quelque chose d’émotionnel, c’est une expérience que l’on a envie de faire partager. Pour que ce moment soit effectivement exceptionnel, nous veillons à la qualité du café, tasse après tasse. Si l’expérience ne s’arrête pas au breuvage que l’on a dans sa tasse, c’est quand même là qu’elle commence. Or, pour obtenir un bon café, il faut avoir une bonne matière première. C’est pourquoi nous travaillons avec des pro­ducteurs de café pour définir des standards de qualité. Nous avons ­d’ailleurs lancé un programme de développement durable avec 16 000 ­producteurs de café pour cultiver des cafés gourmets correspondant aux profils organoleptiques que nous avons développés. Nous avons fait le choix de la production durable et mettons tout en œuvre pour garantir aux ­producteurs de café de bonnes conditions de travail, des revenus suffisants, et nous veillons au respect des bonnes pratiques environnementales. Il en va de notre approvisionnement en café de qualité.

C.I. : Qu’est-ce qui fait la différence Nespresso ?
R. E. : Le pilier de la différenciation et du succès de Nespresso, c’est la qualité du café. C’est à partir de cela que l’on construit tout le reste. Néanmoins, pour faire du bon café, il est essentiel d’avoir de bonnes machines. Nespresso a été la première marque à introduire l’innovation dans le ­domaine de l’expresso. Autrefois cachée, la cuisine est devenue un lieu de vie et nous y avons introduit de l’innovation en développant des machines à la fois fonctionnelles et esthétiques.
Le marché de la machine à expresso est en plein essor, puisque les ventes de ces machines ont doublé entre 2000 et 2006. Nous voulons être le moteur de ce dynamisme. Nous détenons déjà 25 % de parts de marché sur les ­machines à expresso et nous ne souhaitons pas en rester là.

C.I. : Comment pérenniser l’image de Nespresso, associée au luxe et au raffinement ?
R. E. : Nespresso est un café super premium qui s’adresse aux amateurs de café gourmet. Nous avons donc développé notre réseau de distribution pour toucher spécifiquement ce public. La marque est ainsi présente dans 18 000 points de vente partout dans le monde, non seulement dans des boutiques propres mais aussi dans les réseaux de distribution spécialisés (magasins de café, magasins spécialisés dans l’électroménager) et dans des grands magasins haut de gamme comme les Galeries Lafayette, Le Printemps ou Harrods. Là, nous présentons nos produits sur des corners semblables à ceux des grandes marques de luxe. En revanche, nous n’envisageons pas de commercialiser nos produits dans les grandes surfaces car notre objectif n’est pas seulement de vendre nos produits mais de fidéliser nos clients, d’en faire des ambassadeurs de la marque et d’entretenir une relation directe avec eux, fondée sur la confiance et l’appréciation du service rendu. Un achat de machine Nespresso est le contraire d’un achat d’impulsion, il résulte d’un dialogue entre le consommateur et le vendeur.

C.I. : Les produits Nespresso sont distribués partout dans le monde. Quel est votre objectif de développement à l’international pour les années à venir ?
R. E. : Les habitudes de consommation de café divergent fortement selon les pays. Ainsi, contrairement aux Suisses et aux Allemands qui sont de gros utilisateurs de machines à expresso à domicile, les Espagnols et les Italiens investissent encore peu dans des machines. C’est justement sur ces marchés que nous voulons nous développer. D’ailleurs, les perspectives de croissance en Italie et en Espagne sont phénoménales, puisque ces marchés enregistrent une croissance de 35 à 40 % par an. Hors d’Europe, nous nous développons en particulier en Amérique du Sud, en Asie, au Moyen Orient et en Europe de l’Est. Au Japon, où nous sommes présents depuis vingt ans, nous avons redéfini notre stratégie, privilégiant la fidélisation et le positionnement haut de gamme des clients à la simple acquisition de nouveaux clients. Dans chaque pays, nous veillons à adopter une stratégie sur mesure et ne développons notre réseau de distribution que lorsque la marque est réellement acceptée par les consommateurs.

Pascale Decressac