Avec un chiffre d’affaires de 727 millions d’euros réalisé en 2006, Nestlé Nespresso SA est l’une des marques les plus rentables du groupe Nestlé. Richard Girardot, ancien PDG de Nestlé Waters France, vient d’ailleurs d’être nommé patron de Nespresso pour le monde.
Nespresso occupe une place de choix sur le marché en pleine croissance du café portionné haut de gamme. Et la marque ne compte pas s’arrêter là, puisque l’entreprise envisage de doubler son chiffre d’affaires d’ici à 2010.Jouissant d’une position privilégiée en Europe occidentale, Nespresso est particulièrement bien positionné en France. « Notre objectif est de devenir la référence du café portionné », explique Roberto Eggs, directeur commercial international et président de la filiale française. Pour cela, Nespresso doit redéfinir la manière dont on consomme le café à domicile, mais aussi au bureau, au restaurant ou au café.

A la maison, l’expresso parfait
Pionnier sur le marché du café portionné, Nespresso a su conserver sa position de leader. En effet, sur le segment des particuliers, l’entreprise occupe une position de choix, puisque Nespresso France a une part de marché supérieure à 40 % sur le segment de l’expresso.
Au cours des dernières années, les machines Cube et Essenza ont connu un succès retentissant auprès des particuliers et des entreprises. Le secret de ces machines : elles sont agréables à regarder et simples à utiliser.
Entre 1997 et 2006, les ventes de machines à expresso sont passées de 1 à 3,5 millions d’exemplaires et l’entreprise détient à l’international 25 % de parts de marché sur ce secteur. Les ventes de machines ont connu une accélération spectaculaire depuis 2001.
Rompant avec les codes établis, Nespresso a proposé de nouveaux designs et des couleurs plus attrayantes. « Le monde de la machine à expresso était triste, Nespresso l’a égayé », explique Jean-Paul Le Roux, directeur général de la filiale française, précisant que « le client n’a pas envie de s’ennuyer lorsqu’il déguste un café. Au contraire, il veut vivre pleinement ce moment intense en émotion ».

A la maison et à l’hôtel
Jouissant d’une position privilégiée sur le marché des particuliers et de la clientèle de bureau, Nespresso a décidé, en 2006, d’investir le marché de l’HORECA (hôtellerie, restauration, cafés). Néanmoins, Nespresso n’entend pas concurrencer les poids lourds du marché fabricant des percolateurs qui débitent un très grand nombre de cafés. La marque cible en effet des clients ayant besoin d’une machine simple à utiliser par le personnel, et même par les clients, et privilégiant la qualité du café.
Pour cette clientèle de professionnels, Nespresso a développé des machines permettant, en plus de l’expresso, de réaliser d’autres boissons à base de café comme le capuccino ou le macchiato. « La machine Gemini a déjà séduit plusieurs hôtels comme le Meurice ou le Crillon, dont la réputation n’est plus à faire, ou les bijouteries Baccara », indique Jean-Paul Le Roux. Pour les particuliers comme pour les professionnels, Nespresso cherche à s’imposer dans un univers en concordance avec ses valeurs. 

Les membres du club
En achetant une machine Nespresso, les clients deviennent automatiquement membres du club Nespresso. « Se réunir pour déguster un café, c’est partager une émotion. C’est cela que nous voulons offrir à nos clients. Ceux-ci sont très attachés à la marque et le font savoir. En effet, la moitié des nouveaux clients viennent par le biais du bouche à oreille », remarque Roberto Eggs.
Aujourd’hui, Nespresso peut se targuer de compter 3,1 millions de clients. « Notre objectif ne se limite pas à l’acquisition de nouveaux clients, nous voulons entretenir une relation de confiance avec des membres fidèles », ajoute Roberto Eggs.
Créer une relation unique avec la marque, Nestlé Nespresso SA y parvient en évitant tout intermédiaire entre la marque et ses clients. Pas question de vendre des machines à des clients sans leur fournir des explications avisées sur leur fonctionnement : plus que des produits, Nespresso offre un service complet. Nestlé Nespresso SA a choisi de se positionner sur un réseau de distribution répondant à cette exigence de service client sur mesure.
Loin des grandes surfaces, les machines Nespresso sont présentes dans les réseaux de distribution spécialisés (magasins d’électroménager et de café), les grandes enseignes de distribution haut de gamme et les boutiques Nespresso (120 prévues dans le monde fin 2007), dont la plus prestigieuse ouvrira ses portes à Paris, sur l’avenue des Champs-Elysées, à la mi-décembre 2007. À l'instar des sacs Vuitton ou des montres Cartier, les machines à expresso Nespresso, qui s’offrent des ambassadeurs prestigieux comme la star de cinéma George Clooney, ont acquis le statut d’objets de luxe.