Un petit café au comptoir pour se réveiller et bien commencer la journée, un expresso après le déjeuner pour se donner un coup de fouet pour l’après-midi, un déca vers 16 heures pour faire une pause sans absorber trop de caféine et ne pas passer une nuit blanche. Le café est un véritable rituel, il rythme la journée : une pause café pour décompresser en fumant une cigarette dans la salle de détente du bureau, un expresso à la terrasse d’un café pour se changer les idées, lire son journal ou bavarder, un mauvais café d’autoroute bu en faisant quelques pas pour se dégourdir les jambes après plusieurs heures de route. Boisson plaisir ou boisson prétexte, le café n’est pas qu’un simple breuvage et les croyances qui y sont associées sont nombreuses. Ce n’est peut-être pas un hasard si les diseuses de bonne aventure lisaient l’avenir dans le marc de café... Et pourquoi persiste-t-on à croire que l’expresso est un concentré d’insomnie alors qu’un café ainsi produit contient deux fois moins de caféine qu’un café filtré et que cette boisson n’a pas le monopole de la caféine, substance cardio-excitante également contenue dans le thé et même dans le chocolat ? Entouré de tant de croyances et de stéréotypes, le café n’est pas un breuvage comme les autres. A l’instar du vin, il est souvent associé à un mode de vie, à une culture. Entre le nectar servi dans une tasse de collection griffée Illy d’un café chic et le « jus de chaussette » servi dans un gobelet dans un fast food de supermarché, il y a un monde.

 De l’art de faire un bon café

 C’est loin des universités d’Illy où des maîtres cafetiers enseignent aux baristas l’art d’élaborer un café d’exception et aux cultivateurs les techniques de production d’un grain de qualité optimale que la plupart des barmen français ont appris à fabriquer et à servir le café. Souvent considérée comme secondaire dans les restaurants, les brasseries et même les cafés, cette boisson pourtant très consommée doit être réalisée en un minimum de temps, estiment de nombreux patrons de bars ou de brasseries espérant réaliser une marge maximale en faisant un minimum d’efforts. Ceux-ci considèrent souvent que le café, réalisé en quelques secondes, devrait être bu en quelques minutes. Une philosophie bien française… Dans l’hexagone, malgré les efforts déployés par les torréfacteurs de renom, ce breuvage est souvent négligé alors qu’il suffit de faire un petit tour en Italie pour constater que, de l’autre côté des Alpes, il est à l’image de la dolce vita italienne : onctueux, corsé, aromatisé, réalisé par de véritables baristas. Contrairement au vin, le café français n’a pas encore atteint toutes ses lettres de noblesse. Certes tout le monde peut produire un jus noir et chaud ressemblant approximativement à un café. En revanche, il n’est pas si simple de faire un bon café, celui qu’on hume en fermant les yeux, dont on admire la mousse onctueuse se déposer sur la cuillère et qu’on laisse s’épanouir en bouche en tentant de deviner toutes les essences à l’origine de l’alchimie subtile.

 Expresso presto !

 S’il peut être le prétexte d’une pause, le café est souvent avalé en quelques minutes plutôt que d’être dégusté. Pourquoi prendre le temps de faire un bon café ? Mieux vaut se concentrer sur le reste, sur la carte des plats, voire sur celle des vins, mais le café, c’est secondaire, estiment de nombreux cafetiers et restaurateurs. Moins de dix secondes, c’est généralement le temps nécessaire pour faire un café. Dans les enseignes de restauration rapide, il est souvent commandé à emporter et bu en marchant. Qu’importe la tasse pourvu qu’on ait l’effet, pourrait déclamer un Musset contemporain au comptoir d’un fast food. « Les gens ne prennent même pas le temps de s’asseoir. Pourtant, ce n’est quand même pas si long de boire un expresso ! », s’exclame le responsable d’un restaurant Pomme de pain en expliquant que la direction insiste pour que les employés vendent un maximum de cafés. En effet, la marge que permet de réaliser le café est énorme : préparé en quelques secondes, il est vendu 1,30 euros et ne coûte que 14 cents au restaurant, gobelet, agitateur, sucre, chocolat et service compris. La marge est environ deux fois plus importante que pour un sandwich. La consigne est donc d’accroître le débit, de ne perdre de temps à faire le café et de se concentrer davantage sur la qualité des mets et du service.

 Le rêve américain des fast food français

 Besoin de se réveiller pour bien aborder la journée ? Plus besoin d’aller dans le troquet du quartier pour avaler un expresso chargé en caféine. Le café est aujourd’hui présent partout, de l’automate sur le quai de la gare au Mc Do, on trouve partout son petit noir à boire au comptoir ou à emporter. Les couvercles permettent désormais de l’emporter partout sans risque de le renverser (à moins d’avoir si peu d’énergie qu’on s’endorme sur sa tasse en carton) et de le boire de marchant. Mimétisme avec nos cousins nord-américain qui déambulent dans les rues, un gobelet de café de 50 cl à la main, ou phénomène naturel dû au rythme de vie des citadins occidentaux toujours trop pressés, toujours est-il que la vente à emporter tend à se développer. Dans les chaînes de restauration rapide comme Pomme de pain ou Mc Donald’s, le café est vendu essentiellement à emporter, les « fast fooders » n’ayant pas le temps de se poser pour déguster leur breuvage (qui ne vaut parfois pas la peine de s’asseoir) et préférant le consommer en léchant les vitrines ou en rentrant au bureau. « Rares sont les clients qui commandent un café le midi, observe le responsable d’un restaurant Pomme de Pain, car ils n’ont pas le courage de refaire la queue pour commander un expresso, à moins que la salle de restauration dispose de machines à café à jetons ».

Pour dynamiser les ventes de café, les chaînes de restauration rapides ont sont donc de plus en plus nombreuses à proposer des formules « 2 en 1 » comportant un café ou une autre boisson, chaude ou froide selon la saison, accompagnée d’une gourmandise (une viennoiserie le matin, une pâtisserie l’après-midi).

 Le café, la conclusion du repas

 S’il est « l’ami du petit déjeuner », le café est également associé au déjeuner. Pour se redonner de l’énergie pour l’après-midi, rien de tel qu’un bon expresso fort en caféine. Si la caféine est certes importante… le goût laisse parfois à désirer. En effet, le café est trop souvent considéré comme secondaire et, même sucré, il est relégué au rang d’accompagnateur de l’addition, salée si possible. Pourtant, c’est sur cette note que le consommateur conclut son repas et il tient compte de cet élément pour évaluer, in fine, la prestation qui lui a été offerte. « De nombreux établissements cherchent à rentabiliser au maximum sur le café en vendant un breuvage bon marché de qualité médiocre. C’est à mon avis un mauvais calcul car, si le café est bon, le client finit son repas sur une note agréable et commande parfois un second café », observe Stéphane Lippman, directeur général de Saeco France.

Faute d’investir suffisamment dans la qualité de leur main d’œuvre, de nombreux établissements ne forment pas leurs barmen qui disposent de moins de 30 secondes pour attraper la tasse, la poser sur le percolateur préalablement chargé en café moulu et la remplir du breuvage sombre et chaud. Pas le temps de moudre le grain ni d’humer l’arôme. Pas le temps non plus de former les barmen à la confection du café. La formation est effectivement secondaire, l’essentiel étant de produire le plus rapidement possible un résultat correct. « Vue l’importance du turn over, les barmen ne prennent pas le temps de former », observe-t-on chez Melitta. La solution pour produire un café offrant un bon rapport qualité/prix : utiliser des machines automatiques simples d’utilisation.

 Les machines automatiques : rapidité, simplicité, efficacité

 Pour servir rapidement leurs clients pressés, les établissements débitant une grande quantité de café utilisent de plus en plus souvent des machines automatiques qu’il suffit d’alimenter en eau et en café et de régler en fonction du résultat attendu. Mouture, température de l’eau, pression : tout est réglé à l’avance et il suffit au serveur, pouvant rarement se prévaloir du titre de barista, de presser un bouton et d’attendre – entre deux commandes – le breuvage couler  dans la tasse et le servir, éventuellement agrémenté d’une cuillère, d’un sucre empapilloté, d’une douceur chocolatée et d’un sourire de courtoisie. Les fabricants de machines à café automatiques soulignent à souhait l’un des principaux atouts de leurs machines : la constance du résultat obtenu, non soumise au paramètre aléatoire du savoir-faire humain. Les machines à capsules se développent, surfant sur la vague porteuse du marché des machines à expresso destinées à l’usage domestique qui rencontrent un vif succès. Après avoir envahi les foyers et les entreprises, la Nespresso dont la saveur du café gourmet fait quasiment l’unanimité, s’invite dans les salles de conférence, les bars, les restaurants, les salles de petit déjeuner et même les suites d’hôtels. Quoique simples d’utilisations, offrant une grande variété de  produit dont les qualités gustatives sont préservées, elles souffrent d’un handicap majeur : le coût des dosettes pouvant être jusqu’à 25 fois supérieur à celui du café moulu. Souvent plus onéreuses, les machines automatiques, très répandues en Allemagne et dans les pays nordiques, sont encore marginales en France mais séduisent de plus en plus de chaînes de restauration rapide. « En Allemagne, 70 % des cafés vendus contiennent du lait. Or les produits lactés sont difficiles à réaliser manuellement et les machines automatiques font gagner un temps précieux », explique Monsieur Lemière, responsable de WMF.

 Des consommateurs de plus en plus exigeants et assoiffés de nouveauté

 Le boom récent des machines à expresso pour particuliers a constitué une petite révolution dans le marché du café. De nombreux consommateurs ont en effet été sensibilisés au plaisir de boire un café de qualité et sont désormais de plus en plus exigeants quant à la qualité des boissons qui leur sont proposées hors domicile. « Les consommateurs, habitués à boire chez eux un café de qualité, ne sont plus prêts à payer au prix fort un café moins bon qu’à la maison », observe José Rodriguez, directeur de Cimballi, fabricant de matériel italien.

« Ce sont les habitudes de consommation hors domicile qui ont influencé les habitudes de consommation "à la maison". C'est en goûtant à l'espresso hors domicile que celui-ci a pu faire son entrée dans les foyers, affirme quant à lui Fabien Laxague, responsable marketing et produits chez Nespresso, les premiers systèmes commercialisés par Nespresso en Suisse, en 1986, étaient destinés aux entreprises. Les clients ont ensuite fortement plébiscité ce système unique alliant une machine technologique à des Grands Crus de cafés et à un service client dédié, pour qu'il entre dans leurs foyers ».

Les Français sont de plus en plus amateurs de bon café et cela n’est pas pour déplaire aux torréfacteurs de renom comme Illy ou Malongo qui affichent plus qu’une boisson, un label de qualité. Conscients de la méconnaissance des barmen en matière d’élaboration du café, ceux-ci développent des machines automatiques qui permettent d’obtenir, sans habileté particulière, un breuvage digne du plus talentueux barista italien. L’exigence croissante des consommateurs constitue une aubaine pour les torréfacteurs qui rêvent que les Français rejettent le petit noir âcre pour exiger l’expresso de grand cru mais aussi d’autres recettes telles le macchiato, le capuccino ou le caffe latte, très prisées des Italiens mais également des Belges, des Luxembourgeois, des Allemands… « L’attention qu’on prête à la qualité du café est souvent à l’image de l’attention qu’on porte à la qualité du service et de la gastronomie en général. Avant de penser à diversifier l’offre, il faut faire un bon café expresso », observe-t-on toutefois à la direction des cafés Richard.

 L’instant plaisir

 Eduqués chez eux au goût du vrai expresso, les Français exigent non seulement un café de qualité mais aussi un « petit plus » qui fait toute la différence, un carré de chocolat ou une amande chocolatée par exemple. Associé à un instant plaisir, le café devient dessert, il accompagne avec bonheur un assortiment de pâtisseries et se mue en café gourmand. Réjouissant pour le palais des gourmets, le mariage café / douceur enchante aussi les professionnels qui ont bien compris que cette association constitue une réelle valeur ajoutée pour les consommateurs qui apprécient les packages et sont prêts à mettre la main au porte-monnaie pourvu que la promesse gourmande soit tenue.

 Les boissons gourmandes gagnent du terrain

 La pause sucrée rencontre un franc succès. En guise de dessert ou de goûter, certains optent non pas pour le duo boisson chaude / friandise mais pour le « tout en un » : la boisson gourmande. Un capuccino ou un café viennois en guise de dessert, pourquoi pas ? Les boissons chaudes gourmandes, lactées, sucrées, aromatisées envahissent les cartes des cafés, des salons de thé… et même des restaurants et des enseignes de « prêt-à-manger ». Profitant de la notoriété et du succès grandissant de Starbuck’s en France, les marques de café et de chocolat n’hésitent plus à appâter les clients CHR en leur proposant de nouveaux produits tout prêts ou des additifs (des sirops notamment) permettant d’enrichir leur carte de recettes. « En étoffant leurs cartes de boissons aromatisées qui présentent une réelle valeur ajoutée pour les consommateurs, les cafés peuvent justifier une augmentation de prix », remarque Valérie Dureau, responsable marketing des cafés Folliet. Un constat partagé à la direction de WMF : « Les spécialités constituent une chance de revaloriser le bar en proposant des produits à plus forte valeur ajoutée que le café basique », estime Monsieur Lemière.

De plus, en ne se limitant pas au café basique, les bars peuvent étendre leur cible à des clients non amateurs de café, les jeunes et les femmes notamment, habitués aux boissons sucrées. « Nos boissons gourmandes s’adressent à tous les amoureux du chocolat », observe-t-on à la direction de Monbanna, spécialiste du chocolat.

En outre, le fait de proposer une grande variété de recettes permet d’étendre la plage horaire de vente du café. L’après-midi, le café devient salon de thé et attire de nouvelles populations n’ayant pas l’habitude de fréquenter les bars.

 L’art d’éduquer les papilles

 « En France, la consommation de café a tendance à diminuer. Autrefois, on consommait du café en famille. Aujourd’hui, on consomme également d’autres boissons, des jus de fruit, des sodas… », observe-t-on à la direction des cafés Richard. Comment enseigner à la génération coca le goût de l’authenticité, le retour aux « vraies valeurs gustatives » ? Hormis en période d’examens où le café, conçu comme un breuvage fonctionnel, est consommé à outrance par des étudiants recherchant uniquement l’efficacité de la caféine propice à la concentration et à la mémorisation, cette boisson est souvent délaissée au profit de boissons plus sucrées. « Les nouvelles générations recherchent des produits doux, sucrés, exotiques et originaux, personnalisés en fonction de leurs goûts mais face à l’étendue de l’offre qui leur est proposée, ils sont rapidement perdus. Il est donc essentiel d’éduquer les consommateurs », remarque Amélie Jugan, chef de produit chez Kraftfoods Europe. A l’instar du vin peu consommé par les jeunes adultes qui lui préfèrent les « soft drinks » ou les mélanges composés d’alcool fort (whisky, vodka…) et de jus de fruit ou de soda, le café n’a pas la faveur des papilles « adulescentes ». Néanmoins, mélangé à du lait, à du sucre et éventuellement servi frappé, il séduit davantage. Or, si elle est peu identifiable aux palais non avertis, la présence de café contribue à éduquer et à sensibiliser à cette nouvelle saveur les jeunes qui, plus tard, continueront certainement de consommer du café… peut-être seul sans additif sucré, lacté ou aromatisé.

 L’esprit du lieu

 Sous l’impulsion de Starbuck’s et de Columbus café, les concepts d’enseignes spécialisées dans le café se développent, s’inspirant de concepts nés outre-atlantique. Les cafés longs, les boissons lactées et sucrées, dont la consommation est importante dans les pays d’Europe du nord, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis notamment, commencent à gagner du terrain en France. De plus en plus nomades, les Français découvrent effectivement, au cours de leurs voyages, de nouvelles habitudes de consommation qu’ils apprécient et plébiscitent ; plus que des boissons, ils adoptent des concepts. Incontestablement, ce n’est pas uniquement une carte de cafés et de restauration rapide mais aussi un lieu, un mode de vie que proposent Columbus ou Starbuck’s. « Pour nous, le café est un endroit où on se fait plaisir, c’est un lieu social où le client doit passer l’un des meilleurs moments de sa journée », explique Luc Heitz, responsable de Columbus café. Travailler, bavarder, nouer ou resserrer des liens : le café est un lieu de vie où l’on peut passer un moment privilégié. Face aux bars à thèmes et aux pubs « tendance » qui offrent à une clientèle confortablement installée dans des canapés tout confort une variété de recettes servies dans de la vaisselle design, le zinc du bistrot de quartier ne fait plus le poids… et, à prix égaux, il perd d’office. Comme chez soi, on peut rencontrer des amis, discuter passer du bon temps sans bouger le petit doigt (à part peut-être pour remuer la cuillère dans sa tasse). De plus en plus adeptes du cocooning, les consommateurs recherchent le confort et le bien-être qu’ils apprécient chez eux et les recettes qu’ils ne peuvent pas y préparer. Le fait de proposer une large gamme de préparations gourmandes est donc un atout indéniable car les clients sont prêts à mettre le prix pour un service présentant une valeur ajoutée. « Bien souvent, le prix dépend davantage du lieu que de la qualité du produit », remarque Stéphane Lippmann.

 Dessine-moi mon café… à mon image !

 Produits, environnement, concept : les consommateurs recherchent un lieu qui leur ressemble, dont ils partagent les valeurs, auquel ils puissent s’identifier. Si Columbus Café a adopté bien en avance la loi anti-tabac dans ses établissements, c’est dans un souci de cohérence par rapport aux valeurs de la marque. « Ne pas vendre d’alcool et interdire la cigarette dans nos cafés est en cohérence avec l’hygiène de vie qui fait partie des valeurs fondatrices que nous défendons en proposant des produits sains, naturels, diététiques », explique Luc Heitz. Mettre en avant des valeurs, un style de vie, un savoir-être pour renvoyer aux consommateurs une image qui leur convient et leur ressemble... l’idée n’a pas convaincu seulement les chaînes comme Starbuck’s ou Columbus… mais aussi les torréfacteurs. Plus qu’un nom sur un paquet de café, la marque est une empreinte, un moyen de marquer son territoire, de gagner pour de bon un public déjà séduit. Avec ses tasses décorées par des artistes célèbres, Illy affiche clairement son objectif : « que tout le monde ait de l'art plein la bouche » car « la beauté a un goût ». Le torréfacteur italien – qui assure que son mélange unique d’arabicas est le meilleur café du monde – mène des actions de mécénat et n’hésite pas à faire de l’art sa marque de fabrique et à l’exposer dans ses cafés présents aux quatre coins de la planète. « Nos bars à l’italienne accueillent tous ceux qui partagent nos valeurs, notre idée du goût et de l’art de vivre. Si notre café est le meilleur, il est aussi le plus cher du monde mais la qualité a un prix et les clients le savent », assure Luigi Tomassini, PDG d’Illy France. Défenseur de l’art pictural, Illy regrette que l’art de la confection du café n’ait pas passé les frontières et que la qualité de l’expresso français vendu dans les cafés soit si médiocre comparé à l’espresso italien et que les patrons de cafés et de restaurants ne soient pas plus sensibles à la qualité de cette boisson. Entre la dolce vita à l’italienne et l’american way of life, le café français cherche toujours sa place. Peut-être trouvera-t-il finalement sa véritable identité dans le mélange subtil d’un mariage métissé multi-culturel…

Pascale Decressac